Анализи: CRM - втори дубъл: въпреки провали при внедряването системата отново се завръща
Категория: Бизнес Приложения
it FORUM
сряда, 5 Декември 2007 16:13ч
Системата за управлението на взаимоотношенията с клиенти продължава да е критикувана заради неуспехите при реализирането на очакваните печалби. Логиката зад обещанията за 360-градусов поглед върху клиентите и маркетинг от типа “едно-към-едно” изглежда ясна и съблазнителна. Наистина неустоима е основната мантра на CRM “да осигури единен източник на информация за клиентите на маркетинговите и търговските компании, както и организациите за сервизно обслужване”. Но незнайно защо нещата не потръгнаха както бе обещано. Защо толкова много CRM инициативи се провалят? Този въпрос все още озадачава изпълнителните директори на фирмите, занимаващи се с търговия, маркетинг, IT и обслужване на клиенти. Както казва Майк Деймън във филма “Щури времена в Риджмънт Хай”, “Тази сутрин се събудих и всичко беше наред. Не знам какво се случи.”
Но въпреки историите за провалени внедрявания и безмилостни договори за поддръжка CRM се завръща. Когато инициативите се планират, финансират, изпълняват и поддържат правилно, системата все още може да е ключът към ценна стратегия, която да разграничи вашата компания от конкурентите и да ви осигури дългосрочно преимущество.
CRM е нещо повече от технологическо решение
Когато CRM бе въведен за първи път, компаниите инвестираха много пари в тези нови технологии и приложения. Те измислиха иновативни начини да стигнат до своите клиенти, но малцина пожънаха очакваните успехи. Компаниите гледаха на CRM като на обикновено технологично решение, нов софтуерен пакет, въведен основно в IT сектора. Този възглед ограничи възвръщаемостта на инвестициите и потенциалния бизнес резултат.
Днес често съветваме клиентите си относно опасностите от инвестиции само в модули за увеличаване на продажбите, направени с очакването да донесат големи печалби. Стойността на CRM се определя не толкова от това какво, колкото от това защо се въвежда. Какво преимущество искате да имате пред конкуренцията? Какви лидерски ангажименти сте готови да поемете, за да бъдете сигурни, че целият бизнес, а не само частта, занимаваща се с IT, е допринесла за успеха на инициативата.
Умни стратегии за отключване действието на CRM
Когато някоя компания търси начини да подобри инвестициите в CRM, ние й предлагаме да започне с рамката, показана на фиг. 1. При стратегическо мислене, лидерски ангажименти, целенасочени анализи и подходящи бизнес ориентирани инвестиции в технологии предимствата от инвестиции в CRM ще станат ясни. Също така можете да проучвате идеи за инвестиции в нови вълни от CRM технологии, които да повишат както общите приходи, така и чистата печалба.
Следват три примера за неотдавнашни успешни ангажименти, при които посъветвахме наши клиенти относно CRM в широкия контекст на техните международни инициативи. Те демонстрират няколко основни правила, които помогнаха на три компании да реализират обещанията на CRM.
Първи случай: Подобрете сътрудничеството и комуникациите между отделите по маркетинг и продажби
В първия практически пример става дума за компания за индустриални продукти, при която липсваше връзка между отделите по маркетинг и продажби. Тя разполагаше с CRM платформа, която не бе равномерно въведена в организацията. Маркетинговият отдел правеше скъпи кампании, без да се посъветва с отдела по продажби. Бидейки неспособни да изчислят възвръщаемостта на инвестициите на маркетинговите кампании, те не можеха да съгласуват кампаниите си с растежа на продажбите. Без информация за клиентите продавачите не можеха да следват обещаващите нови тенденции, което от своя страна ограничаваше възможностите за растеж на печалбите им. Компаниите които не оптимизират инвестициите си в CRM технологии ще имат ниска възвръщаемост на инвестициите за CRM и маркетинг и слаби продажби в сравнение с конкуренцията.
Вместо да се справят с тези проблеми поотделно, ги посъветвахме да създадат цялостен процес за маркетинг и продажби - от идентифицирането на потенциалния клиент до пускането на поръчката. Това бе едновременно по-просто и по-рентабилно, отколкото да се промени цялата организационна структура. След обновлението на процесите съществуващите CRM технологии бяха използвани, за да се подобри потокът на информация между двата отдела и да се следят съществуващите маркетингови кампании на фона на направените поръчки. Също така този процес осветли отдела по продажби относно маркетинговите кампании, което подобри възможностите му да атакува потенциалните клиенти.
Втори случай: Използвайте максимално всички информационни ресурси, дори тези, които не са очевидни
След като се сдоби с няколко допълващи се компании и брендове, една от водещите фирми за потребителски стоки бе изправена пред дилемата как да слее компании с различни CRM платформи. Тя искаше да събира и използва информацията, получена от клиенти, които са се обадили или са изпратили e-mail на центъра за контакти с потребителите.
Поставянето на различните брендове под единна CRM платформа беше удобен случай за възприемане на най-добрите практики на всяка от организациите и за откриване на нови начини да се използват съществуващите CRM данни. Идеята бе да се мисли творчески за междуфункционално използване на информацията, свързвайки CRM със способности, които обикновено не се асоциират с него. Помогнахме на компанията да поддържа маркетинга, показвайки и очевидни подходи как да използва информацията за клиентите си. Например с помощта на събиране на данни в реално време маркетинг отделът получи достъп до информация от клиентите (оплаквания и похвали) относно мириса, опаковките, цените и наличието на продуктите. Тези практични данни подсилиха информацията, събрана чрез фокус групи и други методи за проучване на пазара.
След това разгледахме по-революционните и изненадващи последствия, които тази информация би могла да има върху производството. CRM системата беше променена, за да реагира на определени оплаквания и ключови думи. Това отвори директен канал за връзка между клиентите и производителя. (Навремето обратната връзка рядко стигаше до производителя освен при специално поискване.) Вследствие на това той можеше веднага да реагира на информацията, събирана в реално време от центъра за контакти с потребителите.
Трети случай: Увеличете селективното инвестиране и пожънете печалбите
Този пример е за компания, която искаше да намали разходите си и да подобри общите и административните дейности, както и поддържащите функции. Тя имаше сравнително добра CRM система, която можеше да събере значителна информация за клиентите, знаеше какви сервизни обаждания да очаква и приблизителния брой обаждания месечно.
Проблемът беше в обслужването на обажданията. Агентите в колцентъра отговаряха бързо и вежливо на клиентите, след което техници по поддръжката бяха изпращани да решат проблема. Всичко това изглеждаше много ясно, докато не се задълбочихме и не открихме, че техниците винаги са били изпращани, независимо дали е било необходимо или не. Това беше като рефлекс. За да намали времето за разговори, кол центърът просто приемаше поръчки за сервизни техници. За една година те са били изпращани ненужно 10 000 пъти, на цена 110 долара за всяко посещение, което прави 1,1 милиона годишно.
Изводът е - помогнете на клиентите сами да решат проблемите си. Това може да бъде постигнато по телефона с минимално количество информация и наставления, получени от служителите. Всъщност с малки инвестиции за обучение компанията превърна десетте хиляди излишни изпращания на техници в 20 000 минути разговори с колцентъра, което естествено е значително по-евтино. Въпреки че инструктирането на клиенти по телефона отнемаше по две допълнителни минути на разговор и струваше около 10 долара на обаждане, то доведе до спестявания от почти 1 милион долара годишно. Освен това клиентите бяха по-доволни, защото техните проблеми се решаваха само с един разговор и нямаше нужда да пренареждат графика си, за да се срещат с техници по поддръжката.
Ключът е стратегическото намерение
Трите примера представляват практични начини, как да се спечели от инвестиции в CRM. Тези “победи” позволяват на компаниите да мислят по-творчески за това как да се приближат до своите клиенти и да се разграничат от конкуренцията. Фокусирането върху различните елементи на CRM няма да гарантира успехи. Вместо това ключът е да се развие правилната стратегия, да се идентифицират привърженици сред ръководството и персонала и да се определят възможностите. По този начин компаниите могат да открият пълния набор от възможности и пропуските при последното въвеждане на CRM.
